Аналитика


Рынок оказался не готов к соблюдению нового рекламного законодательства
Экономика | В России

Участники рекламного рынка России заявили о неготовности отрасли к введению штрафов за несоблюдение нового законодательства. Новые поправки предполагают полное раскрытие данных о заказчиках и исполнителях любой рекламной продукции, а также введение уникальной маркировки для нее. Рекламщики, в частности, указывают на то, что соблюдение новых требований сопряжено с дополнительными финансовыми затратами, а рынок и без того испытывает сложности после ухода крупнейших рекламодателей. В связи с этим отраслевое сообщество обратилось в Госдуму РФ с просьбой пересмотреть размер штрафов и отсрочить введение административной ответственности за неисполнение ФЗ "О рекламе".

Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и другие крупнейшие отраслевые сообщества обратились к председателю комитета Госдумы РФ по законодательству Павлу Крашенниникову с просьбой внести поправки к законопроекту, предусматривающему введение штрафов за несоблюдение новых требований ФЗ "О рекламе".

Участники рынка обращают внимание, что с марта 2022 года отрасль интернет-рекламы находится в сложном положении в связи с уходом крупнейших рекламодателей. В то же время, обязательные требования по маркировке вступили в силу менее года назад — с 1 сентября 2022 года, и стали беспрецедентными по своим масштабам изменениями в бизнес-процессах компаний, к которым рынок все еще адаптируется.

"Комплексный характер обязательных требований по маркировке интернет-рекламы и сложность технического процесса их реализации порой требует привлечения сторонних подрядчиков на коммерческих условиях, что особенно ощутимо в сегменте малого и среднего бизнеса. В то же время, нижеподписавшиеся ассоциации не отрицают наличие проблемы уклонения от соблюдения обязательных требований недобросовестными игроками рынка, что создает потребность в системе контроля и санкций, без которой равные условия работы на рынке едва ли возможны", — говорится в тексте письма.

Новые требования, вступившие в силу 1 сентября 2022 года, обязуют рекламщиков маркировать электронную продукцию и предоставлять в Роскомнадзор сведения о заказчиках и исполнителях контента в определенные сроки. Теперь на нее необходимо ставить пометку-токен "реклама" и ссылку на рекламодателя или сайт, где есть сведения о нем. И по сей момент КоАП не предусматривал наказание за неисполнение этих требований.

Однако теперь этот пробел законодатели решили восполнить, в Госдуму был внесен законопроект, вводящий соответствующее наказание.

Сейчас участники рынка просят депутатов несколько смягчить возможные санкции, а именно, ввести штрафы только с 2024 года, в случае первичного нарушения, ограничиться предупреждением, а также установить дифференцированные штрафы пропорционально каждому нарушению.

Примечательно, что еще в феврале 2023 года руководство Роскомндзора заявило, что пока не намерено вводить штрафы, публично признав, что рынок к ним попросту не готов. При этом параллельно ФАС ведет уточнения в части того, что вообще считать рекламой. Так, например, информацию на сайте компании и в поисковой выдаче предлагается не относить к рекламе, а пуш-уведомления предлагается признать рекламой, распространяемой по сетям электросвязи. Впрочем, уже сейчас понятно, что новые требования коснутся всех типов продукта: медийной, нативной, контекстной, таргетированной рекламы.

Ноутбук(2022)|Фото: Thomas Peter / Reuters

Собеседник Накануне.RU в одной из крупных рекламных компаний на условиях анонимности отметил, что новые требования неминуемо приведут к росту стоимости услуг, в которую будут заложены не только расходы на учет и маркировку, но и риски "попасть на штраф".

"Очевидно, что государство осознало невероятный рынок интернет-рекламы, на котором нет достаточного ни налогового, ни регуляторного контроля. Теперь станет возможно полностью контролировать доходы всех контентмейкеров, что должно привести к увеличению поступлений в бюджет. На фоне последних крупных скандалов, связанных с популярными блогерами, это выглядит как осознанная и поступательная политика государства. Что касается рекламных агентств, не думаю, что штрафы критично скажутся на их деятельности, они вполне способны адаптироваться к новым условиям. Однако не исключено, что на фоне роста стоимости услуг произойдет некоторый спад спроса", — считает эксперт.

Еще одной проблемой представители отрасли называют регулирование так называемой нативной (скрытой) рекламы, когда продвигающий текст не содержит прямой демонстрации достоинств продукта, но выглядит как авторский контент, который, тем не менее, формирует положительное отношение к продукту.

"Ее суть содержится в названии — она должна быть скрытой. Если информация о "джинсе" будет фигурировать хоть и в полуоткрытых источниках, это полностью убьет ее эффективность. А это существенный, если не один из главных источников дохода многих СМИ", — резюмировал представитель отрасли.



Никита Светлов