ВГТРК за ценой не постоит! Бюджетная телевизионная госкомпания готова дать щедрые "чаевые" частному рекламному продавцу
ВГТРК готова предложить новому мегапродавцу телерекламы, который создается на базе группы "Видео Интернешнл", самую щедрую комиссию на рынке. Госхолдинг согласен оставлять партнеру 15% своих доходов, тогда как другие вещатели – в среднем только 12%. Три процентных пункта обеспечат посреднику сотни миллионов рублей дополнительной выручки
Объявлен конкурс
ВГТРК объявила закрытый конкурс по выбору продавца рекламы в эфире своих каналов "Россия 1", "Россия 2" и "Россия 24" в 2015–2019 годах. Соответствующее извещение было опубликовано на сайте госзакупок еще на прошлой неделе. Итоги конкурса планируется подвести 10 декабря.
С 2011 года рекламу в эфире каналов госхолдинга продает собственный сейлз-хаус "РТР-Медиа", которому группа "Видео Интернешнл" (сейчас называется Vi) оказывает так называемые консультационные услуги. Это стало следствием принятых в конце 2009 года поправок в закон "О рекламе". Они ограничили долю Vi "в сфере распространения телерекламы" 35% от всех привлеченных на федеральные каналы рекламных бюджетов за предыдущие два года. До 2011 года группа обслуживала 13 эфирных телевещателей. Чтобы соответствовать новым требованиям, ВГТРК (на тот момент два эфирных канала "Россия 1" и "Россия 2") и "СТС Медиа" (СТС, "Домашний" и "Перец") тогда создали собственные службы продаж, а Vi стала их консультировать.
Летом этого года Госдума отменила ограничения в 35% для продавцов телерекламы, поскольку этот порог, как осознали депутаты спустя четыре года, "в процессе применения доказал свою нежизнеспособность". А уже в октябре ВГТРК, "Первый канал", Национальная медиа группа (РЕН ТВ и "Пятый") и "Газпром-Медиа" (НТВ, ТНТ, ТВ-3, "Пятница" и "2х2") объявили о создание на базе Vi нового мегапродавца телерекламы.
До сих пор у Vi был хотя бы один конкурент – собственный сейлз-хаус холдинга "Газпром-Медиа", который вместе с агентством "Алькасар" продавал рекламу в эфире НТВ, ТНТ, "ТВ Центра" и "Звезды". Но с 2015 года сейлз-хаус "Газпром-Медиа" и "Альксар" отказались от продаж прямой рекламы в пользу нового мегапродавца. Свою службу продаж пока сохранил лишь холдинг "СТС Медиа", которому Vi и в следующем году будет оказывать консультационные услуги.
Юрлицо новой структуры – ООО "Эн Виай" – было зарегистрировано в конце октября. Как и предполагалось, по 20% в нем получили ОАО "Первый канал", ФГУП "ВГТРК", ЗАО "Национальная медиа группа", ОАО "Газпром-Медиа холдинг", а также ООО "Виай Менеджмент", учредителем которого является гендиректор нынешней группы Vi Сергей Васильев. Он же возглавил и новую компанию.
Госканалы обязаны торговаться
Все действующие контракты телеканалов, оформленные на юрлица нынешней группы Vi, остаются в силе. Как ранее поясняли в пресс-службе Vi, новая структура должна выкупить у акционеров группы этот бизнес. Зато ВГТРК, а также клиентам сейлз-хауса "Газпром-Медиа" и "Алькасара"в связи с созданием мегапродавца необходимо перезаключить договоры. Каналы с госучастием могут это сделать только по результатам торгов.
"Звезда", в которой Минобороны напрямую принадлежит 0,01%, а 99,99% через структуры "Оборонсервиса", такой тендер на размещение рекламы в 2015–2019 годах уже провела. Его победителем стало входящее в Vi ЗАО "Эд Медиа", сейчас обслуживающее только каналы "Ю" и Disney. На открытом конкурсе выбирал себе продавца рекламы на ближайшие пять лет и "ТВ Центр", в котором 78,43% – у столичного департамента городского имущества и 21,02% – у подконтрольной московскому правительству Центральной топливной компании. На конкурс поступила всего одна заявка от все того же "Эд Медиа". По законам о госзакупках конкурс в этом случае признается не состоявшимся, и контракт заключается с единственным участником торгов.
ВГТРК в отличие от "ТВ Центра" проводит закрытый конкурс. Это значит, что в нем будут участвовать только те компании, которые пригласит сам госхолдинг. Vi такое приглашение получила и приняла его, сообщила РБК представитель группы Елизавета Свиридова, не уточнив, однако, название юрлица, которое подаст заявку.
Тем самым осталось лишь определиться с тем, какое из юрлиц Vi с 2015 года будет обслуживать НТВ и ТНТ. Детали взаимодействия с этими вещателями сейчас находятся в стадии проработки, говорит Свиридова. В пресс-службе холдинга "Газпром-Медиа" от комментариев отказались.
Нашлось одно отличие
Опубликованные проекты договоров "Звезды", "ТВ Центра" и ВГТРК с продавцом рекламы практически ничем не отличаются друг от друга. Зато существенно разнится обозначенная в конкурсных документациях цена контракта. У "Звезды" и "ТВ Центра" это "не более 12% от валового дохода вещателя от реализации рекламных услуг". Для "России 1", "России 2" и "России 24" это уже "не более 15% от фактических валовых доходов ВГТРК в отчетный период".
"ТВ Центр" в своей конкурсной документации объясняет, что стартовая, то есть максимальная, цена контракта сформирована на основании пока еще действующего договора с ООО "Рекламное агентство "Алькасар". Иными словами, за продажу рекламы "Алькасар" оставлял себе 12% от рекламной выручки "ТВ Центра". Структура Vi – "Эд Медиа" – также согласилась работать за комиссию в 12%.
Размер комиссии – это коммерческая информация, которую Vi не может разглашать без согласия клиентов, заявила РБК Свиридова. При этом она заверила, что "ставка комиссионных одинакова для всех каналов". Отличается лишь абсолютный размер вознаграждения, он пропорционален объемам привлеченных бюджетов рекламодателей и предоставляемых каналам сервисов, объясняет представитель Vi.
Из открытых источников известна комиссия, которую Vi получает от "Первого канала". Это также 12%, следует из документов Счетной палаты за 2010 год. Впоследствии "Первый канал" и Vi, когда перезаключали контракт, всегда подчеркивали, что условия сотрудничества остались прежними.
До того как "СТС Медиа" из-за законодательных ограничений создала собственный сейлз-хаус, Vi продала рекламу в федеральном эфире (когда во всех городах вещания выходит один и тот же ролик) СТС за комиссию в 13%, "Домашнему" и "Перцу" – 12%, следует из отчетности телехолдинга. За размещение региональной рекламы (в каждом городе выходит свой ролик) в эфире этих трех каналов комиссия равнялась уже 15%. За консультационные услуги с 2011 года Vi получает от "СТС Медиа" вознаграждение, размер которого практически равен комиссии за полноценный сервис: 12% от рекламной выручки за вычетом фиксированной платы за предоставленный софт.
С "РТР-Медиа", сейлз-хаусом ВГТРК, был заключен договор на консультационные услуги, аналогичный тому, что и с "СТС Медиа", заявляли ранее в Vi. Это подтверждается и отчетностью ОАО "РТР-Медиа" за 2010 год (затем компания была преобразована в ЗАО): услуги Vi и ее программное обеспечение тогда были оценены в 12% валовых доходов ВГТРК. Кроме того, Vi продолжала продавать локальную рекламу в 138 городах в эфире "России 1", "России 2" и "России 24". Комиссия за этот сервис была "не более 10% валовых доходов ВГТРК".
Сейлз-хаус "Газпром-Медиа" до сих пор продавал рекламу в федеральном эфире НТВ за комиссию всего в 10%, следует из отчетности ОАО "Телекомпания НТВ" за 2011–2012 годы.
Получается, что сейчас ВГТРК предлагает своему будущему рекламному партнеру самую высокую комиссию на рынке. Заявленная максимальная стоимость контракта соответствует тому, что был всегда у рекламных партнеров ВГТРК с учетом совокупных результатов продаж, заверили РБК в пресс-службе госхолдинга. Из отчетности "РТР-Медиа" за 2010 год следует, что размер его комиссии тогда был установлен "в пределах 10–15%".
Почувствуйте разницу
Разница в размере комиссии на один-два процентных пунктах очень значима для вещателей. В 2006 году РЕН ТВ отказался от услуг Vi в пользу "Алькасара" прежде всего потому, что тот предложил меньшую комиссию. У Vi она была почти 13%, у "Алькасара" – 11%, рассказывал в интервью "Коммерсанту" в 2007 году гендиректор канала Александр Орджоникидзе (сейчас возглавляет всю Национальную медиа группу).
Только на рекламе в федеральном эфире "Россия 1" и "Россия 2" могли заработать в 2013 году, по подсчетам агентства "Квенди Русмедиааудит", более 19 млрд руб. с НДС и комиссией продавца. Он при среднерыночной комиссии в 12% мог оставить себе тем самым 2,282 млрд руб., в 15% – уже 2,852 млрд руб. Но в выручке ВГТРК очень велика по сравнению с другими вещателями доля региональной рекламы. Из данных Федеральной антимонопольной службы следует, что поступления от региональной рекламы могут составлять более 40% доходов от федеральной рекламы. Таким образом, общая рекламная выручка ВГТРК в прошлом году могла превысить 27 млрд руб. Соответственно, при комиссии в 12% продавец мог заработать 3,263 млрд руб., в 15% – уже более 4 млрд руб.
Бизнес ВГТРК без поддержки государства операционно убыточен, свидетельствует имеющаяся в базе СПАРК отчетность ФГУП по РСБУ. При выручке 31,22 млрд руб. без НДС себестоимость продаж в 2013 году равнялась 49,659 млрд руб. В 2014 году госхолдинг получил из федерального бюджета 21,7 млрд руб., на 2015-й запланированы 22,2 млрд руб.
Источник: РБК