На рынок телерекламы пришел "диктат монополий" - в регионах готовятся к новому сокращению бюджетов
Реклама на федеральных российских телеканалах в будущем году может подорожать на 12-15% - это первая "хорошая новость" для бизнеса от Национального рекламного альянса, в который объединились крупнейшие продавцы рекламы: "Газпром-медиа холдинг", "ВиАй" (группа Vi) и государственные телеканалы. НРА в текущем составе будет контролировать 70% рынка рекламы, став тем монополистом, о котором грезил основатель "ВиАй" и бывший гендиректор медийного дивизиона "Газпрома" Михаил Лесин. По данным Накануне.RU, за созданием НРА последует слияние "видака" с "Алькасаром" (с 2013 г. принадлежит Ecofran Marketingconsulting & Communication Services Company Limited, аффилированной с "Газпром-медиа"). Последний будет фактически поглощен и понесет потери в виде сотрудников в регионах. Один из совладельцев "ВиАй" Оганес Соболев уже выиграл первую битву - за пост гендиректора мегаселлера.
Учредителями НРА стали "Первый канал", ВГТРК, "Газпром-медиа" и "Национальная медиа группа". Отказаться от своего сейл-хауса "Эверест-С" может и "СТС Медиа", по словам Соболева, в первом полугодии 2017 г. холдинг будет продавать рекламу на СТС, "Че", СТС love и "Домашнем" через единого продавца. Таким образом, альянс будет держать практически весь рынок рекламы на телевидении, который в 2017 г. оценивается в 160 млрд руб.
Вопреки ожиданиям, вместе с Соболевым "распоряжаться" деньгами рекламодателей в должности его заместителя будет не ставленник "Газпром-медиа", а бывший председатель АКАР, экс-руководитель российской "дочки" французской рекламной группы Publicis Сергей Коптев. Медиахолдинг ограничился делегированием своих топ-менеджеров на посты руководителей направлений.
Перспектива сосредоточения более 90% рынка рекламы на телевидении в руках одного селлера не смутила ФАС в 2014 г. Тогда, напомним, речь шла о создании продавца на базе "Видео Интернешнл". Антимонопольное ведомство сообщило, что будет вмешиваться лишь в том случае, если кто-то пожалуется на злоупотребление мегапродавцом своим доминирующим положением. Протестов со стороны ФАС нет и в этот раз, поэтому НРА на первой же презентации условий работы с рекламодателями и агентствами анонсировал возможное повышение цен на размещение рекламы на ТВ на 12-15%.
Отрасль рекламных продаж на ТВ склонна к консолидации, отмечает директор Центра стратегических коммуникаций Дмитрий Абзалов. На российском рынке было несколько крупных игроков, которые практически не конкурировали между собой, в первую очередь, чтобы не развязывать ценовые войны, отмечает эксперт.
"Вызов для альянса заключается в том, как он собирается конкурировать с современными формами размещения: тот же Яндекс.директ в перспективе, Youtube. Отраслевое объединение связано не с переделом рынка или усилением кого-либо из участников - "Газпром" всегда имел неплохие позиции в телевизионной рекламе - а с конкуренцией со стороны других способов размещения, в первую очередь, рекламы в интернете. К тому же, это выдавливание с рынка игроков, которые оказывали посреднические услуги", - рассказал Накануне.RU эксперт.
Федеральные телеканалы пока не комментируют, какие изменения произойдут на рынке рекламы в связи с появлением НРА. В рекламной службе ТВЗ Накануне.RU не смогли рассказать об изменении цен на рекламу 2017г., посоветовав обратиться позднее. "Первый канал" и ВГТРК потребовали официальные запросы. Причиной молчания может быть отсутствие договоров рекламодателей с НРА, об этом на условиях анонимности рассказал представитель одного из телеканалов, работающих с "ВиАй". Если коммерческим структурам достаточно лишь подписать новое соглашение, то государственным необходимо выбирать селлера через торги. Согласно базе "Фокус-контура", ООО "Национальный рейтинговый альянс" на сегодняшний день не является участником аукционов на заключение госконтрактов.
Перемен ждут и в регионах работы "Алькасара" и "ВиАй", по информации собеседников Накануне.RU, готовится новое слияние офисов рекламных компаний. Сопровождаться процесс будет сокращением сотрудников и дублирующих руководящих должностей: "Во главе объединенного офиса встанет наиболее эффективный менеджер".
Напомним, что аналогичные процессы происходили в 2014 г., когда Михаил Лесин был близок к завершению своего плана по созданию мегапродавца. В 24 регионах офисы перешедшего под крыло "Газпром-медиа" "Алькасара" были объединены с подразделениями "ВиАй" с преобладанием персонала последней компании, когда-то основанной самим Лесиным.
В "Алькасаре" возможность слияния с "ВиАй" комментировать отказались, переадресовав вопросы Накануне.RU в пресс-службу "Газпром-медиа". В компании потребовали официальный запрос, ответ на него к моменту публикации не поступил.
Директор Областного телевидения Антон Стуликов, полагает, что передел федерального рынка рекламы на региональных телевещателях не отразится:
"До нашего уровня Procter & Gamble не спускается. Раньше они отдавали бюджеты "ВиАй", теперь будут отдавать бюджеты альянсу. Перелома на рынке не произойдет, потому что вопрос не в том, кто продает, а в телеизмерении. ТНС (TNS Russia, основной телеизмеритель аудитории в России, прим.) был продан компании ВЦИОМ-медиа, и многое зависит от того, изменится после этого что-то или нет. Если телеметрия выйдет на новый уровень, то у продавца рекламы появится конкретный инструмент для изменения рынка рекламы".
Региональные телекомпании, которые работают в сетевом партнерстве с федералами, еще не знают, чего ждать от НРА – условия работы с мегапродавцом в 2017 г. пока не обсуждались. Директор телеканала "СургутИнформТВ" Игорь Ярош видит в изменениях очередной шаг к тому, чтобы лишить региональных телевизионщиков рекламных бюджетов. Этому способствует схема работы двух цифровых мультиплексов, которая будет запущена со следующего года. Сейчас кабельные операторы берут сигнал у местных телеканалов с врезками их собственной рекламы и программ, но поправки в закон "О связи" обязали кабельщиков брать сигнал у монопольного источника – РТРС.
"Эти сигналы будут такие же, как в эфире цифрового передатчика. Это значит, что единый селлер будет собирать всю рекламу и решать, какой ролик в какую программу поставить. Местные телеканалы уже не смогут вставлять свою рекламу, и то, на что они раньше жили – доходы от рекламы – достанутся федеральным каналам", - объясняет Ярош.
Телеканалы, которые работают с "ВиАй" и "Алькасаром", уже получили инструкции по установке программы для перехода на "монопольный" сигнал. В новых условиях регионалы должны передать единому продавцу рекламы и базы своих рекламодателей с расценками, так как процесс составления сетки вещания будет контролироваться из Москвы. В регионах ожидают, что львиная доля доходов останется у единого продавца, а ряд клиентов, в конце концов, напрямую будут работать с НРА.
"Мы вещаем с НТВ и Рен-ТВ. У нас своя служба продаж, свои сервера, через которые мы вставляем рекламу, сигналы забирают все кабельные сети. Мы серьезный игрок, раздаем пять каналов, поэтому мы задаем вопрос: зачем нужна единая программа? Но нас заставляют переходить на единый сигнал, а это значит, что всем размещением будет заниматься единый селлер, он будет контролировать все процессы, видеть, сколько стоят ролики и объемы рекламы", - рассказал Накануне.RU Игорь Ярош.
Дмитрий Абзалов соглашается, что альянс нанесет серьезный удар по кабельным каналам и каналам, которые не вошли в мультиплексы:
"Такая организация отрасли означает, что поляны не останется для региональных каналов и кабельных структур и им придется искать другие варианты заработка. Кабельные каналы пытаются монетизировать свои приложения, сайты, но перспектива не очень радужная. Нужен инструмент борьбы со стороны небольших структур, которые не могут позволить себе консолидироваться".
Выходом для региональных вещателей мог бы стать третий мультиплекс, в который должны были войти областные телеканалы. Однако на прошлой неделе на проекте крест поставил министр связи РФ Николай Никифоров, по его словам, запускать третий мультиплекс с точки зрения бизнеса смысла нет. Региональные власти право на вещание местных телеканалов отстаивать не торопятся, даже несмотря на обещания отключить аналоговое ТВ в стране уже в 2018 г.
Появление крупных монополистов рынка ведет к ужесточению ценовой политики и отсутствию каких-либо серьезных альтернатив для рекламодателя, считает доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна департамента интегрированных коммуникаций ВШЭ Павел Родькин. По его мнению, такой механизм рынка является универсальным и нет причин ожидать, что в этом случае он будет работать иначе.
"Возникновение того, что в классической политэкономии назвалось "диктатом монополий", и навязывание рынку монопольного "представления" о ценообразовании является в этом отношении вопросом времени, если, конечно, сама новая монополия не распадется (учитывая, с каким трудом создавалась) вследствие каких-то новых внутренних противоречий", - поделился своим мнением с Накануне.RU эксперт.
При таком развитии событий, по словам участников рынка, вслед за навязыванием "представлений" о ценообразовании с ТВ будет вытесняться местный контент, который на федеральном уровне, видимо, считают ненужным.